Como consumidores podemos exigir y verificar que las propiedades del producto cumplan con lo publicitado. (Foto: Agencia Andina)
Con el paso de los años, ha aumentado la cantidad de consumidores que prefieren productos o servicios sostenibles y ecológicos, impulsados por la crisis ambiental que enfrenta nuestro planeta. Este fenómeno ha dado lugar al llamado marketing verde, un concepto que ha venido evolucionado, al menos, desde inicios de siglo. Mientras el marketing tradicional se enfoca generalmente en estrategias para vender productos o servicios, el marketing verde pone énfasis en que estos sean respetuosos con el ambiente, destacando sus cualidades ecológicas o sostenibles.
El marketing verde abarca una serie de decisiones y acciones que afectan a toda la cadena productiva, desde la obtención de materias primas hasta la compra final. Más allá de ser una moda pasajera, se ha convertido en una base para la producción y comercialización de muchos productos, buscando la rentabilidad sin comprometer excesivamente al ambiente.
Aunque es difícil que un producto o servicio tenga un impacto ambiental neutro, las medidas y esfuerzos destinados a reducirlo suponen un avance frente a los procedimientos tradicionales, que suelen ser más dañinos. Además, muchas empresas han desarrollado estrategias para compensar este impacto mediante la reducción o compensación de emisiones de carbono, o la adopción de prácticas sostenibles que mitigan los efectos ambientales.
Empresas como Latam Airlines, con presencia en varios países de Latinoamérica, ya han sido reconocidas en Perú e internacionalmente por su compromiso con el ambiente, gracias a sus planes para reducir y compensar sus emisiones de carbono en un 50% hacia 2030 y lograr la neutralidad de carbono para 2050. Otro ejemplo es la cervecera Babaria, de Colombia, que también ha demostrado un compromiso efectivo, al informar que, en 2024, todas sus cervezas se producen con energía solar, además de implementar otras estrategias sostenibles.
Sin embargo, como consumidores responsables, es fundamental distinguir entre el marketing verde y el greenwashing, una práctica engañosa en la que las empresas publicitan sus productos como ecoamigables cuando no lo son, o exageran sus esfuerzos sostenibles. Estas estrategias deshonestas pueden resultar en un impacto ambiental similar o apenas inferior al del producto original, generando, en muchos casos, más ventas gracias a la percepción errónea de sostenibilidad.
En esta línea, las empresas también tienen la obligación de dejar de realizar estas estrategias verdes únicamente con el objetivo de generar más ventas, sino que nazcan de una conciencia ambiental que reconozca que este deterioro del planeta está afectándonos a todos de distintas maneras.
Por ello, los consumidores verdes tenemos la responsabilidad de analizar detenidamente los productos que se promocionan como ecológicos o sostenibles, evaluando las estrategias de marketing para evitar caer en el engaño. Solo así podremos exigir a las empresas un verdadero compromiso con el ambiente y no solo un discurso que no se refleje en la realidad.
